Скорость сайта и эффективность контекстной рекламы: почему нельзя игнорировать медленную загрузку страниц

Практически все маркетологи мира знают, что Google поставил перед собой цель сделать Интернет быстрее. Профессионалы поисковой оптимизации также почувствовали давление, т.к. скорость загрузки страниц отныне включена в список факторов ранжирования. Итак Google Рекомендует создавать сайты, оптимизированные для просмотра на мобильных устройствах и со скоростью загрузки части контента, видимой до прокрутки, не превышающей одну секунду.

Возможно, некоторые профессионалы в области контекстной рекламы считают, что вся эта суета вокруг скорости загрузки страниц их не касается. Что ж, они ошибаются.

Веб-маркетологи должны учитывать все аспекты пользовательского опыта независимо от канала привлечения пользователей на сайт – SEO или PPC. Учитывая, что Adwords – это такой же продукт Google, как и поисковик, время загрузки страницы играет важную роль и здесь. Google подтвердит: этот параметр влияет на эффективность рекламы.

Время загрузки страниц и эффективность рекламы в AdWords

Здесь всё просто: в справочном центре AdWords чёрным по белому написано, что качество целевой страницы влияет на конкурентоспособность:

Чтобы оценить качество целевой страницы мы комбинируем автоматический анализ с экспертной оценкой. Если содержание страницы неудовлетворительное, реклама, ведущая на нее, будет отображаться реже (а то и вообще исчезнет).

Вот основные критерии высокого качества целевой страницы (см. Справки Google):

  • Релевантный, полезный, оригинальный контент;
  • Высокая степень надежности (вы предоставляете информацию об услугах и товарах прежде чем попросить посетителя сайта заполнить какую-либо форму)
  • Интуитивная навигация (в том числе на мобильной версии сайта);
  • Сайт должен способствовать тому, чтобы посетитель провел на нем как можно больше времени (страница должна загружаться достаточно быстро, чтобы у человека, перешедшего по рекламной ссылке, не возникло желания сразу же покинуть сайт).

Google занимает предельно чёткую позицию: “Качество целевой страницы влияет не только на Quality Score (показатель качества), но также на рейтинг рекламного объявления (AdRank) и стоимость размещения.

Вот, что говорит Google по поводу низкой скорости загрузки страниц:

Если ваш сайт слишком долго загружается, человек, перешедший по вашей рекламной ссылке, навряд ли будет ждать и просто покинет страницу. Google получит соответствующий сигнал, и это негативно скажется на рейтинге рекламного объявления.

Но несмотря на всё это, иногда менеджерам по контекстной рекламе оказывается сложно найти специалиста, который смог бы решить проблему с качеством лендинговой страницы.

Не удивляйтесь. Веб-разработчики далеко не всегда обладают необходимыми навыками в области поискового маркетинга. Зачастую объяснять им, что они должны откорректировать свою работу, чтобы улучить ваши показатели эффективности, просто бесполезно. А ведь в таких случаях каждая минута на вес золота.

К счастью, Google предлагает несколько удобных инструментов, которые позволяют выяснить, что необходимо откорректировать, чтобы сократить скорость загрузки. Вы можете воспользоваться сервисом PageSpeed Insights от Google и рекомендациями в аналитике, чтобы выявить проблему.

pagespeed

При этом очень важно, выстраивая разговор с веб-разработчиками, опираться на важные аспекты ИХ работы, а не только на ВАШИ показатели эффективности.

Время загрузки страницы, просмотры рекламного сообщения и уровень продаж: анализ ситуации

В прошлом году мы решили выбрать одну отдельно взятую компанию, предлагающую сезонный продукт, и проанализировать изменение этих показателей.

Учитывая, что все показатели в течение кампании (кроме одного: скорости загрузки страницы) оставались неизменными, а мы отмечали резкое снижение количества показов сайтлинков с 90 000 в октябре до 2 000 в январе, именно скорость загрузки была тому виной.

В ноябре 2014 года мы добавляли несколько новых сайтлинков, и обнаружили, что один из целевых URL-адресов вёл на страницу, которая загружалась так долго, что в иногда появлялась ошибка о превышении интервала ожидания.

Мы решили взглянуть на скорость загрузки сайта в целом. Для этого мы воспользовались статистикой из PageSpeed Insights и Аналитики Google. Оказалось, что по многим страницам показатель скорости загрузки страницы был очень низким, включая две страницы, на которые вели сайтлинки.

Мы получили следующие рекомендации по улучшению состояния сайта:

recommendations

- Оптимизировать изображения;

- Оптимизировать JavaScript и CSS для повышения производительности

- Использовать кэширование в браузере

- Минимизировать CSS –файлы

- Минимизировать HTML

- Минимизировать JavaScript

Но я знала, что этих действий будет недостаточно, чтобы сдвинуть проблему с места. Мы должны были наглядно показать, что скорость загрузки сайта негативно сказывалась на продажах.

Как я отмечала ранее, что-то пошло не так в ноябре. Мы знали, что проблемы с загрузкой на тот момент уже были.

Для эксперимента мы выделили три наиболее активных месяца с точки зрения бизнес-циклов данного клиента в 2013 и в 2014 годах и начали анализ соотношения скорости/продаж.

Мы были поражены сложившейся картиной. В 2013 году, когда снизилась скорость загрузки сайта, резко снизился и доход, связанный с онлайн-деятельностью клиента. На картинке ниже фиолетовая кривая отображает время загрузки сайта (10 секунд в июне, 25 секунд в июле). Соответственно, в августе, когда наблюдалась наибольшая продолжительность загрузки сайта, начинают резко падать и продажи.

graph1

А теперь взгляните на аналогичный период 2014 года: в июне скорость загрузки была 11 секунд. В августе она увеличилась и составила 7 секунд. В это же время начинают расти продажи и соответствующий доход.

graph2

Казалось бы, всё очевидно, и мы, наконец-то, приближаемся к разрешению задачи. Но тут мы узнаем, что наш клиент не следовал рекомендациям по увеличению скорости загрузки сайта, о которых мы говорили ранее. Так что улучшение ситуации было связано с чем-то другим.

Стабильное снижение показателя с октября 2014 по январь 2015 позволило сделать следующий вывод: Гугл решил, что качество страницы не соответствовало ожиданиям пользователей, и временно «списало» рекламные сообщения клиента.

И проблема в том, что даже если мы значительно улучшим качество сайта, то на восстановление репутации понадобится какое-то время. Об этом говорит и сам Гугл.

Система AdWords проводит регулярную оценку лендинговых страниц. Если вы в значительной степени улучшили качество страницы, со временем это приведет к соответствующему повышению качества рекламы (и уровня AdRank). Вы не увидите мгновенных изменений, они станут заметны через несколько дней или недель.

Для нашего клиента задержка в изменении рейтингов была особенно болезненной, т.к. его текущая стратегия по добавлению сайтлинков сильно зависела от результатов предыдущей кампании. В любом случае, проведенное исследование доказывает, что скорость загрузки страниц играет важную роль для PPC-маркетинга.

Итак, подведя итог, хочу сказать, что скорость загрузки сайта важна для ваших посетителей, а значит и для поисковых систем. И этот фактор касается не только органического поиска, но и контекстной рекламы. Всё это должно служить достаточным стимулом для компаний – стремиться сделать свой сайт максимально удобным для клиентов.

Перевод статьи Pauline Jakober от 26 января 2015 года

Автор , на 5 февраля 2015 г. в Веб-дизайн, юзабилити.

Расскажите друзьям:


Комментарии

Комментирование отключено.

Услуги
Спецпредложения

Подписка на блог

без спама, не чаще одного раза в неделю

Кто победит?

Google

Yandex