5 шагов, которые помогут вам стать клиент-ориентированной маркетинговой организацией

5 шагов, которые помогут вам стать клиент-ориентированной маркетинговой организацией

Знаете, что такое святой Грааль для представителей розничной торговли? Ответ: ориентированность на клиента во всех аспектах бизнеса, будь то обслуживание клиентов или цепочка поставок. Для маркетингового отдела, в частности, способность донести до клиента нужную мысль – критична.

Клиент-ориентированный маркетинг позволяет поместить потребителя (а не события, каналы сбыта или категории) в центр анализа и принятия решений, а только так маркетолог начинает понимать поведение и предпочтения клиентов.

Сегодня, благодаря высокоразвитым технологиям и инструментам, общение с каждым клиентом как с отдельной взятой личностью стало реальным.

Тем не менее, становление организации как клиент-ориентированной, очень сложный вопрос. Посмотрим, что для этого нужно сделать.

1. Соберите данные о клиентах

Одно из ключевых преимуществ электронной коммерции - это возможность в течение определенного времени собрать данные о каждом отдельном клиенте.

Поэтому первым шагом на пути становления вас в качестве клиент-ориентированной организации является уход от метрик, ориентированных на продукт, каналы сбыта и т.п. (например, какие были продажи по отдельному артикулу? Или, какое количество конверсий было за прошлую неделю?) к поиску информации об отдельных клиентах и изменениях в их поведении со временем.

2. Выберите правильный ключевой показатель эффективности

Как можно использовать данные о клиентах? Удобнее всего использовать совокупные показатели, например, в какой момент начали расти общие продажи или начал падать показатель кликабельности.

В долгосрочной перспективе успех организаций с клиент-ориентированным маркетингом сводится к двум основным вопросам:

  • Насколько ценны новые клиенты, которых мы планируем привлечь?
  • Удается ли нам максимизировать ценность отношений с каждым отдельно взятым клиентом?

Когортный анализ поможет выявить долгосрочные тенденции в поведении клиентов. Например, вы привлекли новых клиентов во время зимних праздников 2013 года и 2012 года. Кто из них чаще совершает повторные покупки?

Но это еще не все. Показатели эффективности работы с клиентами можно использовать и для ежедневной оценки маркетинговой деятельности и тактик. Сюда относятся: оценка жизненного цикла клиента (CLV), клиентский капитал, а также показатель ранних повторных покупок и уровень утечки клиентов.

3. Анализируйте информацию о потребительском поведении

Ключевые показатели эффективности помогают организации понять влияние проводимых мероприятий на поведение клиентов. Но для того, чтобы эти данные начали работать, потребуется провести более глубокий анализ потребительских сегментов.

Допустим, маркетинговый отдел замечает, что показатель жизненного цикла клиентов снижается вот уже в течение нескольких месяцев. Использовав другой показатель (например, жизненный цикл клиентов, привлеченных по одному из каналов сбыта), ваши специалисты увидят, что эта тенденция вызвана изменениями в стратегии привлечения клиентов: люди, привлеченные через данный канал, относятся к «одноразовым» покупателям, которые совершают покупку, но больше к этой компании не возвращаются.

Задача: перевести таких клиентов в разряд постоянных. Но что для этого нужно сделать?

  • Вспомните своих существующих постоянных клиентов. Через какое время после совершения первой покупки вы с ними связывались, чтобы напомнить о своем существовании?
  • К каким категориям товаров тянуться ваши постоянные клиенты?
  • Насколько чувствителен этот сегмент клиентов к изменениям в ценах? Реагируют ли они на скидки?

Такого рода анализ потребительского поведения позволит выстроить эффективную стратегию по развитию более глубоких отношений с этим сегментом покупателей и повысить показатель CLV.

4. Экспериментируйте и пробуйте снова

Клиент-ориентированные организации выбрали своим лозунгом высказывание легендарного Гленгарри Глена Росса: «Тестируй снова и снова».

Почему так? Эксперимент – единственный способ проверить эффективность маркетинговой стратегии и необходимое условие деятельности, основанной на данных. К тому же, хорошо составленный тест может открыть новые возможности.

В примере, приведенном выше, специалисты по маркетингу могли бы протестировать влияние ряда писем, разосланным клиентам, на отклик со стороны выбранного сегмента клиентов, и выявить, какое именно предложение вызывает наибольший ажиотаж.

Эксперимент можно продолжить, и оценить влияние рассылки писем с акциями на покупательское поведение по сравнению с группой клиентов, которые эти письма не получают. В зависимости от полученных результатов, маркетологи сделают вывод об эффективности тактики или о необходимости искать альтернативные варианты.

Важно помнить, что отрицательный результат – это тоже результат, и в данном случае он также приведет к успеху. Так, выяснив, что рассылка писем не приносит должных результатов, маркетологи откажутся от этой стратегии, тем самым высвободив время и деньги на поиск более эффективных решений.

5. Автоматизируйте процесс

Автоматизация – это перевод маркетинговых мероприятий из разряда разовой победы в разряд постоянного источника ценности. Стоит только вашим маркетологам найти эффективную тактику привлечения клиентов или построения отношений с постоянными покупателям – как эту тактику нужно поставить на поток.

Процесс будет отличаться в зависимости от выбранного рекламного канала. Если речь идет о email-маркетинге, имеет смысл настроить автоматическую рассылку писем нужному сегменту клиентов. Или изучите показатели CLV, чтобы выяснить, какие мероприятия нужно проводить регулярно, чтобы привлечь новых покупателей.

В каждом случае, задача одна и та же: выявить успешную тактику экспериментальным путем.

Заключение

Бесспорно, клиент-ориентированный маркетинг дает возможность установить более серьезные (и прибыльные) отношения с покупателями. Хотя на первый взгляд может показаться, что уход от привычных метрик слишком рискован, описанные выше шаги, помогут вам справиться с этой задачей.

Удачи! И если вам есть, что добавить по теме, милости просим!

Автор , на 19 мая 2014 г. в Исследования.

Расскажите друзьям:


Комментарии

Комментирование отключено.

Услуги
Спецпредложения

Подписка на блог

без спама, не чаще одного раза в неделю

Кто победит?

Facebook

VKontakte