Учимся понимать поисковую аналитику или как принимать обоснованные решения (Часть II)

Учимся понимать поисковую аналитику или как принимать обоснованные решения (Часть II)


Сегодня продолжим говорить о том, как заставить аналитику работать на нас.

Начало статьи.

Понимание полной стоимости.

Конверсии онлайн продаж - это лишь одна деталь паззла маркетинговой атрибуции. Чтобы действительно оптимизировать ваши рекламные кампании, направленные на цифровое пространство, при определении относительной ценности каждого клика нужно учитывать ВСЕ конверсии.

А как Вы оцениваете вклад ваших маркетинговых каналов в конверсию?

Все эти разговоры о маркетинговой атрибуции – это, конечно, здорово, но мало кто понимает, с чем ее едят. Как отмечает Энтони Стэгг (Anthony Stagg ) из Covario, атрибуция как понятие находится в зачаточном состоянии, и отсутствие стандартов и проблемы с доступом, сбором и качеством онлайн данных, о которых мы говорили вначале, усложняют ее развитие.

Всё усложняется тем, что вскоре перед нами встанет мир без cookies.

Ведь, как выяснилось, фирмы-гиганты вроде Mocrosoft, Facebook и Google ведут с ними активную борьбу.

Напомню, cookies – это маленькие файлы, невидимые для пользователя, но отслеживающие его привычки в плане поиска в интернете: какие статьи он читает, на какие рекламы кликает.

Информация посылается рекламным брокерам, которые помогают ключевым рекламодателям размещать актуальную рекламу и покупать профили пользователей. Однако рекламодателей всегда разочаровывала технологическая ограниченность cookie файлов. Они не синхронизируются для нескольких браузеров, поэтому информация, собранная с их помощью далека от точной.

Кроме того cookie файлы не работают для мобильных приложений.

Что может измениться? Google и Microsoft будут отслеживать пользователей с помощью персональных ID, присваиваемых каждому индивидуально. При этом Google мог бы отслеживать аккаунты на Gmail, телефонах с ОС Android и пользователей Chrome.

Mircosoft, в свою очередь, мог бы отслеживать поведение пользователей через свои приложения. Если компании смогут контролировать эти данные, рекламодатели будут вынуждены с ними сотрудничать, чтобы грамотно размещать рекламу.

Рекламодатели бы в таком случае получили огромный объем ценной информации, в частности и о том, как, когда и почему люди переходят с одного устройства на другое при поиске нужной информации.

При этом Стэг рекомендует обратить внимание на следующее:

  • Каждый cookie генерирует свой собственный профиль пользователя, что ведет к появлению нескольких, а иногда даже конфликтующих между собой профилей пользовательского поведения. Cookies не работают на смартфонах и планшетах.
  • Google, Microsoft и Facebook начали разработку собственных индивидуальных идентификаторов на базе браузеров.
  • Эти индивидуальные идентификаторы могли бы позволить им собирать данные о поведении пользователей через весь контент, все кампании и устройства, будь то смартфон, планшет, PC или ноутбук, а затем формировать один уникальный пользовательский профиль.
  • Это повышает угрозу монополии Интернет гигантов на поведенческие данные пользователей и продажу этих данных рекламодателями и рекламным агентствам.

Сегодня, когда компании практикуют маркетинговую атрибуцию, большая её часть достаточно прямолинейна. Forrester Research опубликовали данные исследований, в которых видно, что для расчета своих атрибуций компании чаще всего используют такие каналы, как платный поиск и SEO.

И хотя маркетологи работают над тем, чтобы сделать маркетинговую атрибуцию более точной, последнее слово для многих всё еще остается за последним кликом.

Единственное, что можно порекомендовать, это изучать новые технологии и доступные инструменты для маркетинговых атрибуций, предлагаемых разработчиками.

Тонете в данных? Изучайте числа.

Одна половина бьется за получение данных, другая пытается их интерпретировать. Ник Морелли (Nick Morelli )из Covario выделяет основные ошибки в анализе данных. Одна из них – это толкование данных, полученных со всего сайта, аналогичным образом.

Например, посетителей сайта принято анализировать с точки зрения секции сайта, которая их привлекает. Морелли утверждает, что пора начинать дифференцировать и эти данные.

Один из таких сценариев – это показатель отказов. Например, если пользователь ушёл, находясь в разделе просмотра товаров, а другой из раздела технической поддержки сайта, то такие данные следует рассматривать по-разному. В этих случаях уход со страницы подразумевает совершенно разные вещи.

Если вы тонете в данных, а числа нагоняют тоску, есть средство: копайте глубже. Одна из лучших вещей, которую вы можете сделать, анализируя данные, это спросить себя: «Какой следующий шаг? На какой еще вопрос я могу ответить?».

Помните! Информация легко сбивает с толку маркетологов. Соблазн сформировать преждевременную теорию, основываясь на недостаточных данных – это бич нашей профессии.

Отслеживание поведения пользователей, и внимательный анализ данных обязательно принесут вам доход через принятые с помощью них бизнес-решения.

Автор , на 16 февраля 2014 г. в Аналитика.

Расскажите друзьям:


Комментарии

Комментирование отключено.

Услуги
Спецпредложения

Подписка на блог

без спама, не чаще одного раза в неделю

Кто победит?

SEM

SMM