Рекламные кампании для представителей розничной торговли или как не отправить покупателя на страницу 404.

Рекламные кампании для представителей розничной торговли или как не отправить покупателя на страницу 404.

Вы владелец крупного сайта с постоянно меняющимся ассортиментом товаров? Ваши товары ежедневно появляется или исчезает со складов, а продукция часто снимается с производства или меняет свой внешний вид?

Для многих дистрибьютеров постоянная смена ассортимента – норма, но для PPC экспертов в области электронной коммерции такие колебания смерти подобны!

Проблема

Как для профессионалов PPC наша цель – представлять вниманию клиентов рекламу продуктов, наиболее приближенных к тому, что они ищут. Поэтому если пользователь хочет Очень Тёплую Толстовку Зеленого цвета, нужно показать ему рекламу, упоминающую именно эту толстовку и призывающую совершить покупку, как бы говоря: «Да-да! Это именно та толстовка, которую Вы хотели. Это Ваша толстовка!».

Тем не менее, если вдруг этой толстовки не оказалось на складе, а мы ее рекламируем, это означает, что мы даём ложную надежду. Человек слышит «Да! У нас есть ТА САМАЯ толстовка»…, а потом попадает на ваш сайт и видит сообщение о том, что товара нет в наличии. Или того хуже, натыкается на страницу 404! Более быстрого способа потерять доверия покупателя не найти.

Не так давно у нас было три метода работы с такого рода «детальными» запросами:

  • Можно было создать «всеобъемлющую» рекламную кампанию, используя комбинацию фраз и более широкие понятия, которые включали бы в себя критерии поиска данного пользователя. Проблема такой стратегии в том, что формулировки рекламных сообщений были слишком общими, и не производили эффекта неожиданности (не то, что «зеленая толстовка для вас!»).
  • Можно было вручную создавать рекламные кампании и рекламные группы для каждого продукта, но это отнимает слишком много времени при малой эффективности, тем более, если ассортимент постоянно меняется. Так что всегда остается риск наткнуться на отсутствующую «зеленую толстовку».

Можно, конечно, положиться на Product Listing Ads (PLAs), инструмент, действующий по принципу интеграции фотографий продукта в результаты поиска, но это совершенно другой формат, в отличие от традиционной поисковой рекламы.

Если у вас есть средства и на PLA, и на поисковую рекламу, то почему же не настроить и то, и другое на детальный поиск?

Решение

В августе 2013 года в рамках системы DoubeClick Search появились рекламные кампании, созданные специально для широкого ассортимента. Эти кампании используют данные о товарах в наличии, указанные в аккаунте Google Merchant Center, для создания соответствующих рекламных сообщений, рекламных групп и ключевых слов.

Список товаров (фид) обновляется каждые несколько часов, так что если продукт по какой-то причине пропал из этого списка или обозначен как «недоступный», рекламные сообщения, группы, связанные с этим продуктом автоматически «ставятся на паузу».

То же самое происходит, если новый продукт появляется в списке. Автоматически создается новая группа рекламных сообщений, исходя из характеристик, указанных рекламодателем.

Это не только экономит ваше время, но и деньги, которые вы потеряли бы в случае рекламы отсутствующих товаров. Не говоря уже о том, что более нет риска попадания ваших клиентов на страницу 404!

Самое замечательное в рекламных кампаниях, учитывающих ассортимент, это то, что более 95% конкретной кампании работает в динамическом режиме в зависимости от правил, которые мы, рекламодатели, и устанавливаем. Эти правила отвечают за то, насколько обширной будет кампания, какое количество конкретных запросов в поисковиках она будет охватывать, насколько актуальной будет появляющаяся реклама.

Например, если в вашем фиде товаров есть несколько колонок, содержащих информацию о Типе продукты, Названии, Цвете, Цене, всё это можно использовать для создания правил, по которым будут формироваться рекламные группы, ключевые слова и отдельные рекламные сообщения.

Результаты

Через три месяца после запуска рекламных кампаний, учитывающих наличие товаров, для одной крупной розничной фирмы, в ассортименте которой было более 4000 уникальных товаров, мои сотрудники увидели удивительную статистику, которая разительно отличалась от кампаний, управляемых вручную. Итак:

  • Увеличение возврата инвестиций на рекламу 51%;
  • Резкий скачок «кликабельности» рекламных сообщений на 26%;
  • Увеличение уровня конверсий на 50%.

Помимо прочего с помощью таких ассортимент-ориентированных кампаний, мы смогли увеличить охват ключевых слов как по продуктам, так и по артикулам на 49%. В течение этих трех месяцев мы сэкономили 38 часов времени на проведение рекламных кампаний. А всем известно, что время – деньги.


Как начать работать с ассортимент-ориентированными кампаниями

Прежде чем начать задайте себе следующие вопросы:

  • Моим ассортиментом невозможно управлять?
  • Есть ли у меня фид товаров?
  • Обновляется ли мой фид товаров достаточно часто, чтобы на эти данные можно было положиться?
  • Использую ли я инструменты DoubleClick Search и Google Merchant Center?
  • Есть ли у меня эффективная рекламная стратегия?
  • Соответствует ли моя стратегия существующему фиду товаров?

Если на все эти вопросы вы ответили «да», тогда вперед!

Для начала вернемся к нашему примеру с Очень Тёплой Зелёной Толстовкой, и используем его для создания ассортимент-ориентированной компании:

табл1

После того, как мы разработали чёткую стратегию для проведения «взрывных» рекламных кампаний (очень рекомендую выполнить шаг в первую очередь) и привязали Merchant Center к нашему аккаунту DoubleClick Search, мы готовы запускать кампании, как для AdWords, так и для Bing Ads аккаунта.

В DoubleClick нужно Создать Новую Кампанию > Cписок товаров (Create New Campaign > Inventory). Вас попросят заполнить следующую информацию:

  • Свойства кампании (Campaign Properties):
    • Бюджет (Budget)
    • Сеть (Network)
    • Месторасположение (Location)
    • Язык (Language)
    • Ротация рекламы (Ad Rotation)
    • И т.д.

Теперь зададим правила для рекламных групп, которые будет охватывать наша кампания. Это будет выглядеть примерно так:

  • Выбор продукта (какие продукты будут рекламироваться в ходе данной кампании?):
    • Тип продукта: Толстовки>Флис
    • Пол: Унисекс

Вы можете выбрать буквально любую колонку из вашего фида товаров.

  • Рекламная группа (Как же ее назвать?):
    • Рекламная группа Содержит: [Артикул]

Ну что ж, это было просто.

Мы настроили кампанию, которая будет охватывать все продукты в категории Толстовки>Флис , подходящие как для мужчин, так и для женщин в рамках нашего фида.

Мы так же указали, что мы хотим видеть отдельные рекламные группы по артикулам. (Я всегда использую артикулы для моих рекламных групп, т.к. они разные для каждого цвета и модели.)

Далее создаем шаблон рекламного сообщения для данной кампании. Здесь мы так же задействуем колонки фида товаров для создания идеальной и очень актуальной рекламы.

Обратите внимание, что можно задавать дополнительные правила, чтобы привести рекламное сообщение к нужному виду. В разделах Ad Template и Keyword Template есть функционал экселя, например, «Замена», «Верхний регистр», «Нижний регистр» и т.п.

  • Шаблоны (Ad Templates):
    • Имя шаблона (Ad Template Name): Толстовки / С ценой
    • Заголовок (Ad Title): Купите [НАЗВАНИЕ ТОВАРА]
    • 1 строка сообщения (Ad Description Line 1): Покупайте [НАЗВАНИЕ ТОВАРА].
    • 2 строка сообщения (Ad Description Line 2): Всего за [ЦЕНА] руб. Купить сейчас.
    • Отображаемая ссылка (Display URL): www.MySite.com/[MPN]

Теперь настроим шаблоны для ключевых слов:

  • Шаблоны для ключевых слов (Keyword Templates):
    • Ключевое слово: [Артикул] толстовка
    • Тип совпадения: Полное
    • Ставка: $1,01
    • Целевой URL: [URL ТОВАРА]

Вот еще несколько вариантов ключевых слов для данного примера: МойСайт [Артикул], [Артикул] толстовка, [НАЗВАНИЕ ТОВАРА], [НАЗВАНИЕ ТОВАРА] [ЦВЕТ], и т.д. Количество вариантов не ограничено!

После настройки ключевых слов создание кампании завершено. Она автоматически начнет распространять информацию из вашего фида. В случае появления ошибки, вы получите уведомление на указанный вами электронный адрес.

Если у вас возникли какие-либо вопросов, оставляйте ваши комментарии. RodinaLinkov поможет!

Автор , на 10 февраля 2014 г. в Реклама в интернете.

Расскажите друзьям:


Комментарии

Комментирование отключено.

Услуги
Спецпредложения

Подписка на блог

без спама, не чаще одного раза в неделю

Кто победит?

Google

Yandex