SEO в эпоху персонализации поиска

SEO в эпоху персонализации поиска

Прошло всего лишь одиннадцать лет после выхода на большой экран фильма Стивена Спилберга «Особое мнение», однако изображенная в нем картина мира в 2054 году приближена к сегодняшним реалиям намного больше, чем мы можем себе представить. Вот несколько подтверждений этому:

  • скоро мы будем перемещаться на беспилотных автомобилях, которые сможем взять в аренду при помощи приложения для смартфонов от компании Uber. Это позволит нам существенно сэкономить время
  • уже сегодня мы пользуемся различными сенсорными интерфейсами взаимодействия с компьютером
  • появились такие формы маркетинга, как персонализированный и целевой
  • Мы готовы пожертвовать конфиденциальностью во имя большей безопасности

Во многом можно утверждать, что будущее практически наступило.

Наибольший интерес среди всех событий будущего, представленных в фильме «Особое мнение», у нас – специалистов по поисковой оптимизации сайтов и вовлекающему маркетингу – вызывает именно персонализация результатов выдачи поисковых систем по запросам наших потенциальных клиентов.

Поисковый маркетинг и персонализация.

В области поискового маркетинга персонализация не является нововведением – персонализированный поиск стал доступен для пользователей Google в 2005 году. Тем не менее, персонализация стала играть действительно важную роль лишь с введением нового поискового функционала «Search, plus Your World» (январь 2012), поискового алгоритма Venice Update (февраль 2012) и запуском сервиса Google Now (июль 2012).

В ходе опроса, проведенного нами среди пользователей Google с целью выяснить их отношение к персонализированному поиску, выяснилось, что:

  • 64% респондентов не знали о персонализации результатов поиска в Google
  • 54% респондентов были недовольны отслеживанием их поисковых запросов для персонализации результатов поиска

Эти данные отражают наши предположения: среднестатистический пользователь Google не знает, что результаты его поиска персонализированы.

SEO-специалисты прибегают к индифферентному поиску при проведении конкурентного анализа и изучении позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем.

Рассмотрим случай, когда наш сайт является национальным или глобальным: персонализация результатов поиска такова, что мы должны изучить позиции нашего сайта не только в рейтингах США или Великобритании, но также и в рейтингах менее крупных районов отдельно взятой страны.

В то же время, мы должны знать своих конкурентов на «микрогеографическом» уровне. Сайт может находиться на первой странице в результатах абсолютно нейтрального поиска, осуществляемого из столицы анализируемой страны, но он может не занимать таких высоких позиций в поиске, осуществляемом в не менее важных для нас городах (например, Сиэтл или Манчестер).

Это происходит потому, что мы забываем об алгоритме Venice Update, с помощью которого улучшается локальная выдача по запросам пользователя. Следовательно, сайты, имеющие низкие позиции в результатах выдачи поисковых систем в масштабах страны или мира, на локальном уровне могут находиться на высоких позициях.

Это и есть персонализация (стоит отметить, что в понятие «персонализация» включен контекст, потому что без него результаты поиска не были бы полноценными).

Но это далеко не единственный пример зависимости персонализации от локализации.

На самом деле, по мнению Тома Энтони и Уилла Кричлоу, локализация (как и другая контекстная информация) является ключевым компонентом т.н. «новых запросов», включающих в себя как прямые, так и скрытые аспекты.

Существует более высокий уровень персонализации, который, по мнению Бариса Галтекина, включает в себя только «скрытые запросы».

Это запросы, которые пользователи не выполняют в действительности, однако могли бы это сделать. Иногда персонализация происходит по геолокации, и тогда мы можем попытаться повысить позиции сайта в рейтинге с помощью организации мероприятий (онлайн и/или оффлайн) и совместной работы с местными вебсайтами, занимающими высокие позиции в рейтинге. Для поднятия позиций сайта в результатах выдачи Google мы также можем использовать сервис Google Plus.

Также при работе с «новыми запросами», включающими прямые и скрытые аспекты, для того, чтобы сайт оказался в результатах поиска клиентов, нам необходимо наполнить его контентом, отвечающим теме запроса, геолокации и особенностям устройства, с помощью которого пользователь вводит данный запрос в систему. Однако на сегодняшний день довольно трудно определить, как, с помощью чего и зачем пользователь зашел на сайт через поисковую систему Google. Эту информацию непросто получить даже с помощью таких сервисов, как Google Analytics и Google Webmaster Tools. Таким образом, обратная связь с нашей целевой аудиторией остается лучшим способом заполучить эту информацию.

Работая с полностью скрытыми запросами, мы можем использовать классическую схему SEO-специалиста и интегрировать наш сайт в систему Google Now, как это уже сделали Zillow, Booking, Urbanspoon и другие компании.

Персонализация и база знаний.

По мнению Амита Сингхала, «поисковая система будущего должна давать ответы на вопросы (система Knowledge Graph), поддерживать беседу (система Voice Search) и предвосхищать действия клиентов (система Google Now)».

С помощью семантических технололий, распознавания целых фраз и базы знаний Knowledge Base Google может действительно создать компьютер будущего, способный предвосхищать потребности пользователя.

Система Knowledge Base предоставляет информацию по запросу, дополняя ее ссылками на другие сайты, в которых встречаются ключевые слова запроса.

Индифферентные «объективные» запросы продолжают играть важную роль, но даже в таких запросах осуществляется персонализация, в которой ключевым фактором является локализация пользователя – как по географическому, так и по лингвистическому принципу. Персонализация результатов поиска происходит даже тогда, когда пользователь совершает запрос, не находясь под своей учетной записью – в этом случае Google использует cookies, основываясь на предыдущих запросах клиента.

Чем чаще клиент (необязательно под своей учетной записью) пользуется поисковой системой Google, тем лучше система подбирает результаты поиска конкретно для этого человека. Каждый день выполняется около 5134 миллионов запросов – это значит, что база данных Google не просто велика – она огромна – и все системы работают на то, чтобы предоставить пользователю именно те результаты поиска, которые его интересуют.

Каким образом Google осуществляет персонализацию результатов поиска?

Главную роль играет история поисковых запросов, но сегодня, с популяризацией смартфонов и планшетных компьютеров, все более важным фактором становится локализация.

Персонализация осуществляется благодаря полнотекстовому поиску, под которым Билл Славски понимает:

  • запрос, осуществляемый клиентом
  • документы, имеющие отношение к запросу
  • продолжительность поиска
  • время суток, в которое сделан запрос
  • реклама, размещенная в результатах поиска
  • текст ссылки в документе
  • домен

Различные комбинации этих факторов создают «индекс вероятности», который определяет, будет документ показан в результатах поиска или нет.

С точки зрения SEO-специалиста, даже в том случае, если мы хотим осуществить индифферентный поиск, мы должны всегда помнить, что 99% запросов пользователя персонализированы.

Персонализация результатов поиска удобна не только с той точки зрения, что наш сайт остается в поисковой истории клиентов, но и потому, что с ее помощью создается связь с сайтами, которые уже находятся в поисковой истории. Связующим звеном может быть ссылка, цитирование или одинаковые фразы в документах, которые являются более значимыми, чем один только запрос или поисковая история пользователей. Создавая контент для других сайтов, которыми пользуются клиенты, влияющие на наш целевой рынок, мы привлекаем потенциальных клиентов.

Семантическая паутина.

«Индекс вероятности» появления Web-документа в результатах поиска может быть увеличен путем использования структурированных данных. Использование структурированных данных позволяет обогатить сайт текстовой информацией и поднять его позиции в результатах выдачи поисковых систем, что, в свою очередь, позволяет поисковым машинам распознавать суть документа. Тем не менее, структурированные данные используются не повсеместно (в 36,9% URL используется Open Graph, и в 9,9% - Schema.org). Использование структурированных данных позволяет увеличить соответствие документа определенному запросу.

Социальные сети.

Разумно предположить, что активность пользователя в социальных сетях (не только в Google Plus) имеет большое влияние на персонализацию.

Использование сервиса «Search, plus Your World» (SPYW), с помощью которого и совершаются запросы в Google.com, может существенно помочь вывести сайт на лидирующие позиции в рейтинге. В результатах выдачи по определенному запросу будут находиться не только релевантные запросы страницы, но и информация, связанная с профилем пользователя в социальных сетях – перепосты, информация «друзей» пользователя и так далее.

Ялвяясь активным пользователем социальных сетей, мы можем «приучить» наших пользователей к ключевым словам, по которым они потом будут искать наш сайт.

Маркетинг по электронной почте.

Для полностью скрытых запросов мы можем использовать маркетинг по электронной почте. Напоминания, которые мы предлагаем своим пользователям, будут представлены на Google Now, и это позволит нашим пользователям совершать в том числе голосовой поиск.

Это предоставляет новые возможности для SEO, где будет важно, кому вы посылаете письмо по электронной почте, какие письма вы открываете, какие ключевые слова вызывают у вас интерес, на какие письма вы отвечаете.

Амит Сингхал, безусловно, прав, говоря о том, что способность поисковых систем «отвечать на вопросы», «поддерживать беседу» и «предвосхищать запросы» изменит сегодняшнюю ситуацию.

Персонализация настолько влияет на результаты поиска, что пренебрегая ей, невозможно добиться хороших SEO результатов.

Кроме того, методов SEO недостаточно для продвижения сайта в поиске - в интернет-маркетинге ключом к успеху является применение методов контент-маркетинга, маркетинга в социальных сетях и маркетинга по электронной почте.

Возможно, с применением персонализации SEO станет действительно эффективным методом поисковой оптимизации, и в центре SEO будут находиться пользователи, а не поисковики.

Автор , на 11 сентября 2013 г. в SEO исследования и тенденции.

Расскажите друзьям:


Комментарии

Комментирование отключено.

Услуги
Спецпредложения

Подписка на блог

без спама, не чаще одного раза в неделю

Кто победит?

Яндекс.Браузер

Chrome